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Un point commun a uni Virgil Abloh, Matthew M Williams, Heron Preston et Justin Saunders dès 2013. Accompagnés de deux autres membres moins connus ; dont la footballeuse Florencia Galarza, le collectif de DJ a vu le jour alors que certains travaillaient déjà ensemble sur d'autres projets. Leur est donc venu l'idée de fonder le label Been Trill s'unissant autour d'un point commun : la musique. Fédérant une grosse communauté, Been Trill est finalement devenu une marque à part entière. À l'occasion de l'anniversaire de Matthew M. Williams, fondateur d'Alyx Studio et actuel Directeur Artistique de Givenchy, découvrons l'histoire de ce collectif d'acteurs majeurs de la culture.
Après avoir tenté d'intégrer la Parsons School of Design de New York, Matthew M Williams est venu à concevoir une veste incrustée de LED pour Kanye West en 2007. Invité par le rappeur à se joindre à son équipe, il prendra en charge la direction artistique de ses clips ainsi que les prémices de Pastel et DONDA. Costumier pour Lady Gaga vers la fin des années 2010, Matthew M Williams co-produira avec Ye l'album Whole Lotta Red de Playboi Carti, 10 ans plus tard. Finalement, à l'automne 2015, il fonde sa propre marque Alyx Studio renommée par la suite 1017 Alyx 9SM après avoir été sélectionnée en 2016 pour le prix LVMH pour les Jeunes Créateurs de Mode. Reprenant sa date de naissance, le nom de sa fille aînée et l'adresse de son premier atelier, 1017 Alyx 9SM conduira Matthew à se faire connaître plus largement. Il sera emmené à travailler avec Dior ou encore Nike pour finalement être nommé Directeur Artistique des collections féminines et masculines chez Givenchy en 2020.
Heron Preston a quant à lui été diplômé de la Parsons School of Design de New York et a rencontré Matthew par l'intermédiaire d'un ami commun : Ricky Saiz, originaire de San Francisco comme Heron. Il a entre autres travaillé en tant que Marketing Specialist et Social Media Manager chez Nike avant de concevoir du merch pour Kanye West et agir comme consultant pour son album The Life of Pablo et Yeezy. De photographe à DJ et designer, il fonde sa marque éponyme avec l'aide de Virgil Abloh qui le présente à New Guards Group crée par l'entrepreneur italien Davide De Giglio et présente sa collection For You, The World lors de la Fashion Week de Paris en 2017, ce qui contribuera à le faire connaître à un plus large public. Connu comme étant le Dapper Dan moderne, il contribuera à populariser des bootlegs à son nom.
"Is that Jound-approved ?" confiait Kanye West à Surface, faisant du blog du Canadien Justin Saunders une véritable référence. Crée en 2006, le label créatif sera très vite approché par de nombreuses personnalités comme Jerry Lorenzo ou les futurs membres de Been Trill.
Avec Virgil à Chicago, Matthew à Venice Beach, Heron à New York et Justin à Montréal, il était difficile pour eux de se rassembler dans un seul et unique but. Chacun se déplaçait régulièrement et travaillaient même ensemble sur des projets communs liés essentiellement à la mode ou à la musique. Vous l'aurez compris, avant Been Trill, une personne semblait être le point commun et la motivation d'une potentiellement union : Kanye West. Les 4 comparses s'étaient d'ailleurs réunis à l'Hôtel Lanesborough à Londres pendant la tournée Watch the Throne de Kanye West et Jay-Z lorsqu'il enregistrait Cruel Summer. Ils ont organisé leur première soirée officielle au Baron dans la capitale anglaise, unissant leurs influences et diffusant leur passion commune pour la musique.
Virgil Abloh aka Pyrex Vision, Matthew M Willams aka Prettu Blanco, Heron Preston aka Maserati Flazem et Justin Saunders aka JRS Rules travaillaient enfin au début des années 2010 dans un seul et unique but, faire : "quelque chose qui nous plaisait, tout simplement". Utilisant ainsi leurs influences, le collectif Been Trill lança très vite un merch associé. Portée par les plus grands comme Ye, Rihanna, Drake ou A$AP Rocky, la marque prendra bien plus d'ampleur qu'ils ne le pensaient.
"Been Trill était une idée accessible (…) inclusive - c'était le contraire de l'élitisme. Habituellement, une communauté du centre-ville basée sur la culture du streetwear ou du skate a cet air de "Nous sommes cool et vous ne l'êtes pas" à travers notre collectif, nous avons prêché l'amusement." - Virgil Abloh
En dévoilant son single Multiply à Coachella en 2014, juste avant la sortie de son album At. Long. Last. ASAP., le rappeur A$AP Rocky avoue son mécontentement concernant la collaboration entre le collectif et Hood by Air (HBA). Flacko aurait largement contribué à faire connaître les 2 marques et n'auraient jamais perçu de royalties en échange.
Malgré une identité forte et une communauté plus que présente, Been Trill n'aura pas su perdurer très longtemps. La marque à la police de caractères "Rocky Horror Picture" et aux hashtags à répétition aura eu toutefois le temps de collaborer avec Stüssy, Travis Scott ou encore Harvey Nichols pour finalement avoir été racheté par Pacsun en 2015. Devenant plus que mainstream, c'est à ce moment précis que les membres du collectif sont passés de l'ombre à la lumière : Virgil Abloh avec Off-White puis Louis Vuitton, Matthew M Williams avec Alyx et Givenchy, Heron Preston et sa marque éponyme ou encore Justin Saunders auteur du blog JJJJound ; multipliant les collaborations à succès.
Photo de couverture : Grailed
